银发生意如何告别“假繁华”
作者｜AgeClub吕娆炜
前言
退休俱乐部，正在成为银发赛道最大的流量入口之一。
伴随我国老龄化进程加速，活力老人社交文娱需求显著增长，退休或临近退休不再意味着社会角色的退场，而是解锁一种全新的生活方式：时间高度可控、消费更加悦己以及休闲娱乐需求持续上升。
“我们从线上老年教育起步，做了一段时间后发现，用户需要的是以社交为核心的情绪价值和体验，于是开始设计线上联谊活动来提升参与感。然而线上活动再丰富都比不上线下见面喝杯茶的效果，于是我们开始向线下转型，筹备成立退休俱乐部。”来自西安的领潮退休俱乐部创始人、主理人杨校长告诉AgeTravel。
成立于2023年的领潮退休俱乐部，经历早期1.0版本的线上课程阶段，到2.0版本线下课程+研学+社交阶段，再到如今的3.0版本，探索出“赛事+”模式，与当地电视台、协会等合作，通过赛事全流程设计，在体验高峰节点植入产品，完成转化。
（受访者供图）
对于许多中老年用户而言，知识与技能的获取固然重要，但更能驱动付费与长期参与的，是可触达的社交场景与情感连接。在此基础上，只有能将线上兴趣触发与线下体验沉淀有效打通的模式，才能在银发赛道中脱颖而出。
01
从俱乐部1.0到3.0模式：
筛选核心用户&留存真实用户
在互联网上，退休俱乐部已经成为银发社交文娱赛道最普遍的载体。
搜索视频号、小红书等平台，来自全国各地初具规模的“退休俱乐部”达到上百家，过去由老年大学所刮起的“老有所学”风潮，如今已部分被退休俱乐部、银龄俱乐部所取代，且进一步向“老有所乐”和“老有所为”演进。
（全国各地的退休俱乐部）
回顾创办领潮退休俱乐部的初衷，杨校长告诉AgeTravel，过去在媒体和产品策划行业的从业经历，使她对活动策划、用户体验有着很强的敏感度。正是这种积累，为后来转向服务银发人群奠定了基础。
2021年，杨校长首次将目光投向银发人群。彼时的她希望结合过往经验，做一些体验型旅游产品，在尝试过后发现，老年教育是一个不错的切入口，于是启动线上老年大学。
以老年大学为入口，杨校长吸引到了大量关注，一度聚集了超过2万名学员。早期实践让杨校长认识到，银发人群并非传统观念里刻板的“被动消费群体”：他们愿意为兴趣、学习、社交付费，而这也与近年来活力银发族的文娱社交趋势高度吻合。
（受访者供图）
然而，仅仅是线上课程，并不能满足银发人群更多元、更深层次的需求。尽管早期推出的线上联谊活动、集体舞蹈、云端联谊会等尝试能为用户带来参与感和归属感，但线上很难产生深度粘性，很多老年人最终更渴望线下真实接触。
这也是杨校长所说的“再丰富的线上活动都比不上线下见面喝杯茶的效果”。
因此在2023年，杨校长启动线下业务，并正式将老年大学命名为“领潮退休俱乐部”。杨校长告诉AgeTravel：“当时市场上几乎没有人用‘退休俱乐部’这一概念，而俱乐部本身是一个老年人熟悉、容易理解的社交组织载体。”
俱乐部成立后，通过线上账号带动流量，线下试听课一周约30多场，每场80-100人，涵盖唱歌、跳舞等传统娱乐，也有更符合潮流与表达欲的短视频课、手机摄影课。
除此之外，俱乐部还把旅游、研学与课程内容进行捆绑。“如果课堂教的是城市街景摄影，下一个研学项目可能就是city walk；如果是自然体验课，可能会是近郊游学。”杨校长表示，这种“课程+研学+社交”的活动组合，是俱乐部模式的核心。
（受访者供图）
不过，在运营一段时间后，俱乐部发现仅靠这一模式并不足以支撑长远发展。课程本身利润不高；旅游、研学确实能带来较高利润，但其转化不稳定、消费低频；而社交娱乐活动容易流于表面，缺乏持续的变现机制。
这也揭示了银发文娱市场的一个共性难题：表面参与用户多、活动丰富，但并不具有稳定的变现前景。很多用户可能会尝鲜，但转化为持续付费用户、稳定会员难度较大。
因此，俱乐部做出战略性调整。筛选核心用户、留存真实用户，将有效资源砸向顶级用户，通过一系列游戏化赛制设计，星光团长联盟的组织绑定，将目光聚焦在“健康+社交+持续服务”上。
比如俱乐部推出养生训练营、排毒产品等健康相关业务。并通过组织适合老年人的赛事，将用户的参与需求与产品转化设计融合起来，通过比赛活动引流、转化、留存。
02
围绕健康刚需与赛事化销售，
建立可持续营收路径
“做银发教育，核心要素其实是社交。重要的是找到盈利闭环，假繁华不是商业模式，活下来才是第一要素。”杨校长的一句话，为理解当下退休俱乐部的运营逻辑提供了第一扇门。
许多从业者最初将切入点放在课程与知识教授上，但杨校长的实践显示，课堂只是触发流量的入口，真正能将用户留住并持续变现的关键，是基于课程的线下社交场景与体验链路。
（受访者供图）
上文中所提到的领潮俱乐部演进过程，放在整个银发文娱社交赛道上来看，都极具代表性。
从1.0时期以线上老年大学起盘，快速积累数万学员，后转为2.0线下研学与社交并举，这一阶段短视频、手机摄影等成为拉新的王牌课程，并与研学旅游挂钩以实现二次转化。
到了3.0阶段，则以健康、养生训练营为核心，并引入“赛消一体”的赛事化运营，将比赛流量与产品植入同步设计，以实现更高效的转化闭环。
以上发展路径已经过实践检验，杨校长告诉AgeTravel,目前俱乐部整体用户体量在10万左右：“赛事是最快的拉新方式，十天左右能带来3000人。”
“流量问题的背后还有转化的难度。所以我们运用游戏化的赛制设计，如全勤冲刺榜、人气挑战赛、积分排行榜、体验官勋章、学习标兵等环节，有效拉升比赛与转化的关联性，最大效率锁定转化结果。把初赛、销售、决赛形成了完整闭环，1个多月即能完成大赛的全流程，解决流量、留存、转化三项问题。”杨校长补充说道。
区别于普通比赛，俱乐部在赛事中设置了“星光团长联盟”组织，通过建立长期关系，把商家、团长、联盟绑定在一起。俱乐部帮团长找资源，企业找俱乐部链接团长，团长从企业得到回报，推动多方正向合作。从而持续运营。
（受访者供图）
近两年来，银发经济在整个消费市场的占比不断上升，政府和产业都在推动文旅、健康与适老服务的供给侧升级，政策层面正在将银发经济作为拉动内需的重要板块。
来自中国老龄科学研究中心测算，预计到2035年，我国银发市场规模可达30万亿元人民币，健康、消费、文娱旅游等垂类快速增长。
与此同时，旅游旅居、短线研学和康养服务的需求持续上升，使得以线下社交和体验为核心的退休俱乐部更容易找到付费刚需与持续复购的机制。
另一方面，技术与媒介的迭代也在改变获客成本与用户表达方式。短视频和社群不是单纯的传播通道，它本身改变了银发用户的社交习惯，越来越多中老年用户成为内容的生产者与传播者，这既降低了获客门槛，也为俱乐部提供了“以内容驱动线下体验”的天然入口。
正如杨校长所实践的，将学员带到地标拍vlog、把课程实践嵌入研学线路等，本质上是在将线上流量转化为线下体验，并放大社交价值。
但与此同时，行业也面临不容忽视的陷阱：“俱乐部本身不是商业模式，热闹并不等于盈利。”杨校长告诉AgeTravel，现阶段许多俱乐部呈现“假繁华”,用户众多但难以形成稳定、高利润的商业模型。课程本身毛利有限，旅游产品虽有利润但转化波动大、复购率低，这导致早期靠活动堆量的机构难以持续运营。
对此，杨校长的策略是“断舍离”与聚焦刚需，舍弃低效客户，将产品围绕健康刚需与赛事化销售做深做透，从而建立更加可预测的营收路径。
（受访者供图）
从杨校长的实践来看，能否将退休俱乐部做成可复制的生意，取决于三点：一是将社交场景做成产品化、可交付的体验；二是把短期活动流量转为长期付费关系；三是将“健康”作为刚需切入点，从而让复购与客户生命周期价值（LTV）实现可持续成长。
03
赛事驱动的新流量与新留存模型
现阶段对于多数活力老人而言，单一的课程学习、聚会，很难持续产生新鲜感。在此背景下，越来越多平台和机构通过多元形式不断激活和维系银发用户的积极性。
而赛事带来的仪式感和参与感，有别于上课、观光等体验，更能激发群体认同与归属感，也更易形成社群关系、熟人网络，对于退休之后可能面临孤独、社交圈收缩的老年人尤其重要。
此外，随着身体健康意识的增强，老有所乐、健康养老成为银发用户普遍共识。通过赛事活动将社交、文旅、健康消费产品相融合，正好契合了用户的多重诉求。
山东广电乐享银龄创始人刘先锋此前告诉AgeTravel，平台围绕“享老”主题的文体产品，重点打造了老年春晚、模特秀等线下活动。“看到老年用户为排练付出的热情，才意识到她们参与的目的不仅仅是为了登上春晚，更为了身心健康、娱乐社交。”
从商业化角度讲，这些赛事、晚会活动为了用户转化而设置，只有将用户真正吸引并沉淀下来，才可能产生持续的商业价值。
其次，它们是用户粘性和留存的核心抓手。“这些线下活动通过强情绪价值的服务体验，让用户持续参与和信任我们。”刘先锋补充说道。
（图源：山东广电乐享银龄）
从行业趋势也可以看到，这一做法并非个例。近年各地老年体育联赛、广场舞比赛、健身文化节等活动频出。据AgeTravel不完全统计，今年以来，各地举办的具备一定规模的中老年赛事多达10余场，其中有向“苏超”看齐的全国中老年足球赛，也有媲美“浙BA”的“健康杯”中老年篮球邀请赛。
领潮俱乐部杨校长介绍，通过与电视台、协会、老龄委等合作，一次比赛可以吸引数千人参与。在这样的“高关注+高参与”节点植入健康产品与服务，很容易实现转化，这一模式比起单纯依赖课程或旅游转化更精准、更有机会形成复购与长期关系。
流量+社交+信任三维入口
传统课程、旅游往往是一次性消费，很难形成复购。而通过赛事形式，可以在社交、竞技和仪式感中引发高频活动，从而让用户不断回归、持续消费。
同时，当俱乐部的赛事运营达到成熟阶段，保持服务质量与体验一致，便能进一步积累信任，口碑裂变、熟人推荐都将成为最好的推广渠道，这一闭环是很多单纯娱乐、课堂模式无法比拟的。
（受访者供图）
健康+消费+服务三重保障
对于俱乐部而言，通过赛事活动将健康管理、社交服务、产品整合在一起，能够有效打造高附加值服务体系；而对于用户来说，这样的服务更贴近其真实需求，带来身心健康、情感以及社交互动的多重满足。
可规模复制与可持续扩展性
“赛消一体”模式相对标准化，无论地域、项目、人数，都可以通过模块化设计进行复制。只要俱乐部、平台机构具备一定组织运营能力，便有可能将这一模式从单点扩展为品牌化运营。
而这也与近两年来各地俱乐部的发展趋势相吻合：逐渐由散点式、单一服务转向兼具社交娱乐、聚会旅游、线下赛事等多元运营能力的综合性平台。
